Sensibilisation et changements comportementaux à grande échelle

Description du projet

La qualité de l’air dans la métropole parisienne est préoccupante. Des dépassements des valeurs réglementaires fixées par l’Union Européenne sont constatés sur la zone centrale de l’agglomération parisienne et plus généralement à proximité des grands axes de circulation. 

Dans ce contexte, la Métropole du Grand Paris souhaite mieux comprendre les attentes et les pratiques de mobilité sur son territoire afin d’inciter au report modal. 

A ce titre, AIRLAB lui a proposé une expérimentation intitulée « Mobilité et qualité de l’air dans la Métropole du Grand Paris : sensibilisation et changements comportementaux à grande échelle ». 

Cet accompagnement vise à sensibiliser les usagers de véhicules thermiques à l’enjeu de faire évoluer leurs habitudes vers des modes de déplacement plus actifs et plus sobres en termes d’émissions.

Trois phases jalonnent le projet.

Phase 1 : Étude comportementale

Pour établir un diagnostic sur les freins et leviers liés au changement de comportement de mobilité, les chercheurs Lucia Bosone et Frédéric Martinez de l’Université Gustave Eiffel, ont été mandatés pour identifier les processus sociocognitifs qui contribuent à l’acceptabilité des restrictions de circulation de véhicules thermiques en testant les effets d’une communication présentant un cadrage de proximité psychologique.

Parmi les enseignements tirés de cette étude, l’intérêt de mobiliser des nudges axés sur l’activation des normes sociales favoriser l’adoption de mobilités actives et douces.

Phase 2 : Conception des dispositifs d’incitation au changement de comportement

Sur la base de l’étude, plusieurs ateliers de co-conception réunissant la Ville de Paris, la MGP et Airparif ont été animés par les agences 2RAventure et Jugeotte.
Ils ont fait émerger deux propositions de dispositif :

- "Il est temps de gagner du temps"
Ce dispositif s’appuie sur la valorisation du temps gagné dans les transports en commun en comparaison au temps perdu en voiture. Il valorise la notion de temps utile et de confort. 

Concrètement, il s’agit d’un challenge de 21 jours (qui correspond au temps nécessaire au changement dans la majorité des études appliquées) où les utilisateurs s’inscrivent via une page d’inscription sur internet. Chaque jour, ils reçoivent un défi à réaliser et notifie sa réalisation par l’envoi d’une photo.

- "Modoux"
Ce dispositif d’incitation à la pratique des mobilités actives s’appuie sur la comparaison sociale à norme injonctive (approbation ou désapprobation).

Sur le principe de la facture d’électricité qui positionne un individu en fonction des comportements de ses voisins, l’application digitale MODOUX indique à l’usager son positionnement par rapport aux autres utilisateurs de l’application avec différents indicateurs.

Concrètement, il s’agit d’une application sur laquelle l’utilisateur renseigne ses habitudes de déplacement hebdomadaires. L’outil lui suggère des alternatives permettant de réaliser des gains d’émissions et l’utilisateur s’engage sur un plan d’actions, par étapes, pour aller vers une mobilité plus sobre.

Phase 3 : Expérimentation et évaluation des dispositifs 

À ce stade du projet, Airparif et la Métropole sont convenus de se concentrer dans un premier temps sur le développement de MODOUX.
Au printemps 2023, il fera ainsi l’objet de tests sur un périmètre restreint, au sein d’organisations de typologie différente (collectivités franciliennes et entreprises). 

Conçu comme un véritable dispositif de sensibilisation et d’information sur la qualité de l’air pour accompagner le changement de comportement en matière de mobilité, il s’appuiera sur une plateforme numérique munie d’un calculateur d’émissions de CO₂ et polluants de l’air (NO₂, PM₁₀ et PM_2,5) qui permettra aux utilisateurs de quantifier l’impact de leurs déplacements, individuellement et vis-à-vis du groupe auquel ils appartiennent.

Elle servira d’aiguillon à mi-parcours et les indicateurs ainsi délivrés constitueront une source d’émulation entre les participants. En effet, les études en psychologie sociale montrent que la comparaison à la norme sociale est un puissant levier du changement de comportement.

Le dispositif d’animation comprendra, quant à lui, un premier atelier de 3 heures de dévoilement des enjeux de qualité de l’air puis 2 ateliers de 2 heures dont la vocation est de créer du lien entre les participants et de susciter l’échange de bonnes pratiques afin que chaque participant soit motivé à s’engager dans un plan d’actions pour faire évoluer ses pratiques de mobilité.

À terme, et selon les résultats de l’évaluation, les dispositifs expérimentés pourront faire l’objet d’un déploiement à grande échelle.